Մասնակից:Ankax Hayastan/Մարքեթինգ

Մարքեթինգ (անգլ.՝ marketing), տնտեսագիտական մասնագիտություն։

Մարքեթինգ բառն առաջացել է անգլերեն market բառից, որը նշանակում է շուկա, իսկ «մարքեթինգ» տերմինը նշանակում է գործել շուկայում։

Մարքեթինգի հայաֆիկացրած տարբերակներ են համարվում՝ շուկայաբանությունը, շուկայագիտությունը կամ շուկայավարությունը, սակայն այս տերմինները լիարժեքորեն չեն արտահայտում մարքեթինգի՝ իբրև բիզնեսի փիլիսոփայության բովանդակությունը։ Այդ իսկ պատճառով հայ մարքեթոլոգները հակված են օգտագործել «մարքեթինգ» տերմինը։

Մարքեթինգ հասկացությունը առաջին անգամ շրջանառության մեջ է դրվել 1902 թվականին՝ «Մենեջմենթի ամերիկյան դպրոցի» ներկայացուցիչների կողմից, բայց առավել լայն կիրառում է ստացել 1950-ական թվականներից սկսած։

Մարքեթինգի սահմանումներ

Ֆիլիպ Կոտլերը 2007 թվականին Չիկագոյում

Գոյություն ունի մարքեթինգի շուրջ 2000 սահմանում։ Առավել հայտնի և ընդունված են հետևյալ 2 սահմանումները.

Ըստ Ամերիկյան մարքեթինգային ասոցիացիայի. «Մարքեթինգը ապրանքների, ծառայությունների, կազմակերպությունների, մարդկանց, տարածքների և գաղափարների պահանջարկի կանխատեսումն է, կառավարումը և բավարարումը փոխանակման միջոցով»:

Ըստ Ֆիլիպ Կոտլերի «Մարքեթինգը մարդկային գործունեության մի ձև է, որն ուղղված է մարդկային կարիքների և պահանջմունքների բավարարմանը՝ փոխանակման միջոցով»։

Ներկայացնենք նաև մի քանի այլ սահմանումներ.

Մասնավորապես նույն Ֆիլիպ Կոտլերը մարքեթինգը բնորոշել է նաև հետևյալ կերպ. «Մարքեթինգը սոցիալական գործընթաց է, որի միջոցով բավարարվում են անհատների կամ նրանց խմբերի պահանջմունքների օգտակարությամբ օժտված ապրանքների ու ծառայությունների, ապրանքների ու ծառայությունների արտադրության, իրացման կամ դրանք այլ անձանց հետ փոխանակելու ճանապարհով»։

Հ. Տակեուչի. «Մարքեթինգը գլոբալ պահանջարկի ձևավորման և դրա հետագա բավարարման փիլիսոփայություն է»:

Լ. Բագիև. «Մարքեթինգը առք ու վաճառքի գործընթացում ներգրավված կազմակերպությունների միջև ձևավորված փոխհարաբերությունների ցանցն է»։

Մարքեթինգի զարգացման էվոլյուցիա

Մարքեթինգը անցել է զարգացման հետևյալ փուլերը.

• Արտադրության ժամանակաշրջան — 1870 - 1930 թվականներ
• Վաճառքի ժամանակաշրջան — 1930-ական թվականներից մինչև 1950-ական թվականներ
• Շուկա կողմնորոշման ժամանակաշրջան — 1950-ական թվականներից մինչև 1980-ական թվականներ
• Մարքեթինգային գաղափարի կողմնորոշման ժամանակաշրջան — 1980-ական թվականներից մինչ այսօր։

Մարքեթինգի զարգացման ընթացքում ձևավորվեցին դրա ենթաճյուղերը.

• Ծառայությունների և սպասարկման ոլորտի մարքեթինգ ,
• Արդյունաբերական մարքեթինգ ,
• Զբոսաշրջային ոլորտի մարքեթինգ ,
• Բանկային մարքեթինգ ,
• Գլոբալ մարքեթինգ ,
• Էլեկտրոնային կամ ինտերնետ մարքեթինգ և այլն։

Մարքեթինգի օբյեկտները, ֆունկցիաները, նպատակները և խնդիրները

Մարքեթոլոգների գործունեության ոլորտում դասվում են հետևյալ 10 օբյեկտները՝ նյութական բարիքներ, ծառայություններ, փորձ, իրադարձություններ, անհատականություններ, վայր, սեփականություն, կազմակերպություններ, տեղեկատվություն, գաղափարներ։

Մարքեթինգի հիմնական նպատակն ընդգծվում է դրա բնորոշումներում, ըստ որի այն սպառողների պահանջմունքների բացահայտումը, բավարարումը և վերարտադրությունն է՝ ընկերության համար շահավետ տարբերակով։ Սահմանումից ակնհայտ է, որ մարքեթինգի հիմնական նպատակը հանդիսանում է սպառողների կարիքների ու պահանջմունքների ճանաչման այնպիսի աստիճանի ապահովումը, որի պայմաններում ապրանքները լիովին համապատասխանեն դրանց ու կարողանան իրենց «վաճառել»։ Ակնհայտ է, որ մարքեթինգի արդյունքը «գնման հակված սպառողն է»։

Բացի այդ մասնագետները առանձնացնում են մարքեթինգի 4 խումբ ֆունկցիաներ կամ գործառույթներ:

• Վերլուծական ֆունկցիա - շուկայի ուսումնասիրություն, սպառողների ուսումնասիրություն, ֆիրմայի կառուցվածքի ուսումնասիրում, ապրանքային տեսականու ուսումնասիրում, ֆիրմայի ներքին միջավայրի ուսումնասիրում։
• Արտադրական ֆունկցիա - նոր ապրանքների արտադրության կազմակերպում և նոր տեխնոլոգիաների մշակում, նյութատեխնիկական մատակարարման կազմակերպում, պատրաստի արտադրանքի որակի և մրցունակության կառավարում։
• Իրացման կամ վաճառքի ֆունկցիա - ապրանքաշարժի համակարգի կազմակերպում, սպասարկման կազմակերպում, իրացման, խթանման և պահանջարկի համակարգի ձևավորման կազմակերոպում, նպատակաուղղված ապրանքային և գնային քաղաքականության անցկացնում։
• Կառավարման և վերահսկման ֆունկցիա - ֆիրմայի ռազմավարական և օպերատիվ պլանավորման կազմակերպում, մարքեթինգի կառավարման տեղեկատվական ապահովում, մարքեթինգի կոմունիկացիոն ենթագործառույթ, մարքեթինգի վերահսկման կազմակերպում։

Սակայն որոշ մասնագետներ, այդ թվում ՀՊՏՀ մարքեթոլոգները դասակարգում են նաև 5-րդ խումբը՝ ձևավորող (համոզում և խթանում):

Վերը նշված ֆուկցիոները նաև ֆուկցիոնալ նպատակներ են ձևակերպվում, որոնց հասնելու համար մարքեթինգը առաջարկում է մի շարք խնդիրներ, որոնք նպատակահարմար է ներկայացնել հարցադրումների տեսքով :

• Ինչպե՞ս վերլուծել և հատվածավորել շուկան ու ընտրել նպատակային հատվածը,
• Ինչպե՞ս սեփական առաջարկը տարբերակել մրցակիցների առաջարկից,
• Ի՞նչ պատասխանել այն հաճախորդներին, որոնք պահանջում են իջնել գները,
• Ի՞նչ է հնարավոր հակադրել այն մրցակիցներին, որոնք իրականացնում են արտադրական ցածր ծախսումներ և ցածր գների քաղաքականություն,
• Ինչքանո՞վ է նպատակահարմար սեփական արտադրանքն հարմարեցնել գնորդների պահանջներին,
• Որո՞նք են բիզնեսի ընդլայնման հիմնական արդյունավետ ուղղությունները,
• Ինչպե՞ս ստեղծել ուժեղ առևտրային մակնիշներ,
• Ինչպե՞ս նվազեցնել նոր գնորդների ներգրավման ծախսերը և բարձրացնել ապրանքանիշից նրանց կախվածության երկարակեցությունը,
• Ի՞նչ եղանակով գնահատել ընկերության համար յուրաքանչյուր հաճախորդի նշանակալիությունը,
• Ինչպե՞ս գնահատել մարքեթինգային կապուղիների արդյունավետությունը,
• Ինչպե՞ս բարձրացնել իրացման ստորաբաժանման անձնակազմի աշխատանքի արտադրողականությունը,
• Ինչպե՞ս կառավարել մարքեթինգային կապուղիները և լուծել դրանց միջև առկա հակասությունները և այլն։

Մարքեթինգի կառավարման ավանդական և ժամանակակից հայեցակարգեր

Մարքեթինգի կառավարման ավանդական հայեցակարգերն են.

• Արտադրական հայեցակարգ - այս հայեցակարգը հիմնված է այն փաստի վրա, որ սպառողները, որպես կանոն, նախապատվությունը տալիս են էժան և հասանելի ապրանքներին։
• Ապրանքային հայեցակարգ - այս հայեցակարգի հիմքում ընկած է այն ենթադրությունը, որ սպառողները նախապատվությունը տալիս են բարձրորակ ապրանքներին, որոնք ընձեռում են լավագույն կամ նոր շահագործման պայմաններ։
• Կոմերցիոն ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգ։
• Մարքեթինգի հայեցակարգ - այս հայեցակարգը ենթադրում է, որ կազմակերպության հաջողության գրավականը սպառողական արժեքների ստեղծման , դրանք նպատակային շուկաներին մատակարարման և կոմունիկացիների ձևավորման գործընթացներում մրցակիցներից ավելի արդյունավետ մեթոդների, ռազմավարությունների և քաղաքականության մշակումն ու իրագործումն է։

Որոշ մարքեթոլոգներ ավանդական են համարում նաև սոցիալ-էթիկական հայեցակարգը, սակայն այն մեծամասամբ ներկայացվում է, որպես մարքեթինգի կառավարման ժամանակակից հայեցակարգ։

Մարքեթինգի ժամանակակից կառավարման հայեցակարգերն են համարվում.

• սոցիալ-էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգ (վերապահումով),
• միջազգային մարքեթինգի հայեցակարգ,
• փոխհարաբերությունների մարքեթինգի հայեցակարգ։

Մարքեթինգային համալիր կամ մարքեթինգ միքս

Մարքեթինգ միքսի տարրերը (4p)

Մարքեթինգ միքսը մարքեթինգային գործիքների այն ամբողջությունն է, որը մատակարար ֆիրման նպատակային շուկայում կիրառում է մարքեթինգային խնդիրներ լուծելու համար։

Տնտեսագետ Ջ. Մակքարտնին մարքեթինգ միքսը ներկայացնում է 4p-ի համալիրով՝ ապրանք (product), գին (price), բաշխում կամ իրացում (place) և առաջմղում (promotion)։ Իսկ Ֆիլիպ Կոտլերը մարքեթինգ միքսը ներկայացնում է 6P-ով, վերը թվարկված 4P-ին ավելացնում է ևս 2P՝ քաղաքական ուժեր (political power) և հասարակության վերաբերմունք (public option)։ Մեկ այլ տնտեսագետ՝ Ռոտերբոն, նշում է, որ մարքեթինգ միքսի 4P-ին համապատասխանում են սպառողների 4C.

• ապրանք (product) - սպառողի որոշում ( customer solutiun )
• գին (price) - սպառողի ծախսումներ ( customer cost )
• բաշխում կամ իրացում (place) - հարմարավետություն ( convenience )
• առաջմղում (promotion) - կոմունիկացիաներ ( comunication )

1981 թվականին Բումսը և Բիթները ծառայությունների ոլորտի համար առաջարկեցին 7P համալիրը՝ 4P-ին ավելացան՝ մարդիկ (people), պրոցես (process) և իրավիճակ (Physical Evidence):

Մարքեթինգային հետազոտություններ

Մարքեթինգային հետազոտությունը մարքեթինգային խնդիրների իդենտիֆիկացման և լուծման արդյունավետությունը բարձրացնելու նպատակով տեղեկատվության համակարգված և օբյեկտիվ հավաքագրումը, վերլուծումը, տարածումը և կիրառումն է։ Մարքեթինգային հետազոտությունները ըստ նպատակի դասակարգվում են հետևյալ կերպ.

• հետազոտություններ, որոնք կատարվում են հիմնախնդրի բացահայտման համար,
• հետազոտություններ, որոնք կատարվում են հիմնախնդրի լուծման համար։

Մարքեթինգային հետազոտությունների պրոցեսը բաղկացած է 6 փուլերից.

• հիմնախնդրի սահմանում,
• հիմնախնդրի լուծման մոտեցման մշակում,
• հետազոտությունների պլանի մշակում,
• տեղեկատվության հավաքում կամ դաշտային աշխատանքներ,
• տվյալների պատրաստում և դրանց վերլուծություն,
• հաշվետվության պատրաստում և համապատասխան ներկայացնում։

Սովորաբար մարքեթինգային հետազոտության մեջ ներգրավված են 4 շահագրգիռ կողմեր՝ մարքեթոլոգ հետազոտողը, պատվիրատուն, ռեսպոնդենտը և հասարակությունը։

Փաստորեն մարքեթինգային հետազոտությունների ընթացքում ձեռք է բերվում համապատասխան տեղեկատվություն և դրա վերլուծության հիման վրա կայացվում են որոշումներ։ Տեղեկատվությունը կարող է լինել առաջնային կամ երկրորդային։

Երկրորդային է համարվում այն տեղեկատվությունը, որն արդեն ինչ-որ տեսքով գոյություն ունի, և հավաքված է եղել այլ նպատակներով կամ հիմնախնդիրների լուծման համար։ Այդպիսի տեղեկատվություն կարելի է ստանալ արտաքին (տպագրական տարբեր նյութեր, ինտերնետից և այլն) և ներքին (ֆիրմայի հաշվետվություններից, տեղեկատվական բազայից և այլն) աղբյուրներից։

Առաջնային է համարվում այն տեղեկատվությունը, որը հավաքագրվում է առաջին անգամ կոնկրետ հիմնախնդրի լուծման համար։ Այն կարող է հավաքագրվել որակական կամ քանակական հետազոտությունների միջոցով։

Քանակական հետազոտություններ

Քանակական հետազուտությունները բաժանվում են 2 խմբի՝ նկարագրական հետազոտություններ և պատճառահետևանքային հետազոտություններ: Առաջին խումբը ընդգրկում է հարցում և դիտարկում մեթոդները, իսկ երկրորդ խումբը՝ փորձարկում մեթոդը:

Որակական հետազոտություններ

Որակական հետազոտությունները նույնպես բաժանվում են 2 խմբի՝ ուղղակի մեթոդներ և անուղղակի մեթոդներ: Ուղղակի մեթոդները ընդգրկում են ֆոկուս խմբերի և խորացված հարցազրույցի մեթոդները, իսկ անուղղակի մեթոդները՝ ուրվագծային մեթոդների կիրառումը:

Մարքեթինգի զարգացումը Հայաստանում

Հայաստանում այսօր մարքեթոլոգներ գլխավորապես պատրաստում է ՀՊՏՀ-ն։ ՀՊՏՀ-ի մարքեթինգի և բիզնեսի կազմակերպման ֆակուլտետում գործում է մարքեթինգի ամբիոնը։ Մարքեթինգի ամբիոնը ձևավորվել է 1975 թվականին, սկզբից այն անվանվել է նյութատեխնիկական մատակարարման էկոնոմիկայի և պլանավորման, այնուհետև՝ նյութական ռեսուրսների կառավարման ամբիոն։ 1996 թվականից կոչվում է Մարքեթինգի ամբիոն։ Պետական բուհերից նաև ՀԱԱՀ-ում է գործում «Ագրոբիզնեսի և շուկայաբանության» ամբիոնը։ Մարքեթինգի ամբիոն գործում է Հայաստանի ֆրանսիական համալսարանի Մարքեթինգի և առևտրի ֆակուլտետում։

ՀՀ-ում գործում են նաև բազմաթիվ մասնագիտացած ընկերություններ, որոնք զբաղվում են մարքեթինգային գործունեությամբ և որոնց մասին կարելի է տեղեկատվություն ստանալ «ՍՓՅՈՒՌ» Հայաստանի՝ կազմակերպությունների ռեգիստրից (ապրանքների/ծառայությունների դասակարգիչ էջի ծառայություններ դասից)։

2011 թվականի նոյեմբերին Հայաստան է այցելել աշխարհահռչակ մարքեթինգի տեսաբան Ֆիլիպ Կոտլերը:

Արտաքին հղումներ

• Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул։ Маркетинг взаимодействия – современная концепция предпринимательства։ Aup.ru։ Վերստացված է՝ փետրվարի 7, 2016 թ.։
• Эволюция концепций маркетинга։ Market-pages.ru։ Վերստացված է՝ փետրվարի 7, 2016 թ.։